Nicolas Yoga: O que é a memória olfativa e como ela funciona?

Você já comprou um produto e seu cheiro o levou de volta à infância? Você já comprou um biscoito que cheirava como o da vovó? Tudo isso está relacionado ao que chamamos de memória olfativa. É o tipo mais primário de memória e tem uma grande conexão com as nossas emoções. Estamos falando de um poder que as grandes marcas conhecem bem e que usam para nos motivar a comprar seus produtos.

É importante esclarecer que o sentido do olfato é um sistema químico. Portanto, é responsável por detectar os produtos químicos que geram aromas no ambiente. Esse processamento é essencial para a sobrevivência, pois nos ajuda a detectar substâncias que podem se tornar perigosas para as nossas vidas, como alimentos estragados.

É também um dos sentidos mais eficazes. Isso acontece porque ele entra mais diretamente nas estruturas cerebrais que processam as suas informações. Para completar o processo de assimilação de odores, algumas etapas devem ser seguidas:

As moléculas de odor, que flutuam no ar, chegam às narinas através das membranas mucosas. Estas se dissolvem em moléculas para que possam ser capturadas.
Abaixo da mucosa, existe uma camada chamada epitélio olfativo. Essa estrutura possui neurônios receptores, especializados na detecção de odores.
Os neurônios são responsáveis por enviar informações ao bulbo olfatório, estrutura do cérebro que fica logo atrás do nariz.
O bulbo apresenta receptores sensoriais, que enviam mensagens para as estruturas do sistema límbico. Este sistema é responsável pelo processamento da informação emocional e ajuda a consolidar as memórias. Ele também envia informações para o córtex dorsal, o que ajuda a modificar os pensamentos conscientes.

Portanto, as estruturas finais por onde as informações chegam são aquelas que ajudam no desenvolvimento da memória olfativa. Com ela, podemos relacionar cheiros e memórias, favorecendo o processo de evocação e reconhecimento de múltiplos aspectos do nosso cotidiano.

Sistema límbico e memória olfativa

Como sabemos, o sistema límbico é essencial para a consolidação das informações relacionadas à memória olfativa. Este sistema é composto por estruturas como a amígdala, tálamo, giro do cíngulo, entre outras. Está ligada a respostas involuntárias ou instintivas, também auxilia no processamento de informações emocionais e dota os estímulos dessa característica.

Na dotação da emoção, a amígdala é aquela que ocupa o centro do palco, uma vez que é imediatamente ativada por uma percepção olfativa. Isso pode conceder uma emoção a um aroma ou despertar memórias com ele. Tudo isso envolve processos da memória olfativa, como a consolidação de novas informações ou a evocação ou manutenção das mesmas.

Este sistema é um dos mais antigos do cérebro e é responsável por ações menos racionais. Isso significa que as informações que se consolidam na memória olfativa podem incentivar certas decisões sem passar pelo filtro da reflexão.

Processo cognitivo envolvido na memória olfativa

Como sabemos, o que percebemos pelo cheiro não é filtrado racionalmente com facilidade. Mesmo assim, tem impacto nos aspectos emocionais e sociais. Vários são os processos que ocorrem no cérebro para ajudar a consolidar as informações da memória olfativa, entre eles:

Percepção. Consiste em capturar o aroma externo para identificá-lo e diferenciá-lo dos demais. O resultado será uma representação mental do aroma, que estará relacionado a um significado.
Sensação. Aqui, é realizada uma interpretação subjetiva e representação desse aroma. Na maioria dos casos, nós a classificamos como agradável ou desagradável. A concepção desta classificação tem uma estreita relação com as próprias variáveis individuais, sociais e culturais.
Emoção. Na memória olfativa, esse aspecto desempenha um grande papel. Como vimos anteriormente, é processado principalmente pelo nosso cérebro emocional. Portanto, costuma ser o aspecto mais relevante desse tipo de memória. Em muitas ocasiões, podemos evocar emoções com muito mais facilidade do que com outros tipos de memória.
Associações. Nesse caso, a emoção tende a ganhar destaque, mas aqui há a presença do pensamento consciente. Portanto, associações de elementos e situações específicas são feitas com os aromas, e ao longo do tempo essa memória pode ser evocada voluntariamente.
Armazenamento. Está relacionada à memória de longo prazo, que é o caso da maioria das informações olfativas. Esse processo geralmente é influenciado pelo contexto e pelas características pessoais.

O marketing do cheiro

Esta é uma das novas abordagens do marketing. Nele, o aroma e a memória olfativa ocupam o centro das atenções dentro de um negócio. Geralmente é usado para promover e vender um determinado produto. O objetivo é promover ou favorecer certas emoções que podem motivar o consumo.

Portanto, esse tipo de marketing utiliza um dos sentidos que mais influencia a decisão de compra, o olfato. Isso se deve ao seu poder impulsionador da ação. Para cumprir seu objetivo, eles desenvolvem um logotipo olfativo. Através disso, será possível ajudar a fixar na memória a lembrança de uma determinada marca.

É importante que o logotipo evoque sentimentos, valores, emoções e memórias. Da mesma forma, deve ser suficientemente reconhecível e distinguível de outros tipos de aromas, principalmente de outras marcas que são concorrentes diretas. Além disso, o logotipo ganha mais valor quanto maior for o seu poder de evocar memórias positivas.

Em resumo, podemos entender que a memória olfativa, por meio do seu canal de comunicação direto com nossos centros de decisão, desempenha um papel importante em nossas vidas. Esta comunicação direta é conhecida pelas grandes empresas, que não hesitam em explorá-la sabendo que é uma das opções para despertar a nossa fome de consumo diante de uma tomada de decisão racional.